Coca-Cola’nın küresel kategori başkanı Selman Careaga, markanın yapay ve insan zekasını nasıl dengelediğini detaylandırdı. OpenAI’nın ChatGPT’yi tanıttığı yıldan bu yana, generatif yapay zeka (AI), reklamcılık, teknoloji ve genel kültürde trend izleyicilerini büyüledi. Tüketici markaları arasında, generatif AI trendini en önde götürenlerden biri, sektörün en köklü isimlerinden biri olan Coca-Cola oldu. Sadece dokuz ay içinde, içecek devi bu teknolojiyi çeşitli şekillerde kullanarak yılın en iyi kampanyalarından birini oluşturdu ve diğer markalar için 2024 ve sonrasında bir yol gösterdi.
2023’ün başında birçok marka, AI yarışını kenarda izlerken, Coca-Cola, yönetim danışmanlığı firması Bain & Company ile OpenAI arasındaki ortaklık fırsatından hızla faydalanarak “Create Real Magic” platformunu başlattı. O zamandan beri, pazarlamacı teknolojiyi bir dizi dijital ve deneyimsel kanal için kullandı ve Las Vegas Sphere etrafındaki gürültüyü değerlendiren son bir kampanya yürüttü.
Marketing Dive, global Coca-Cola kategorisinin başkanı Selman Careaga ile markanın ortak ekosistemini, Coke’un sınırlı süreli ürünlere adanmış Creations platformunun bir parçası olarak AI destekli Y3000 lezzetinin lansmanını ve şirketin generatif AI’ı hem tüketiciye yönelik hem de içsel görevler için nasıl kullandığını konuştu.
Röportaj uzunluk ve netlik açısından düzenlenmiştir.
MARKETING DIVE: Coca-Cola, Bain-OpenAI teklifine ilk kayıt olan şirket oldu. Bu yılki çabalarınızdaki rolü nedir ve diğer ajanslarınızla nasıl ilişkilidir?
SELMAN CAREAGA: İlk olarak, bu bir ortaklık. Bizim için biriyle ortak olma veya diğerini seçme değil: Bir dizi ajansa ve ortaklara sahibiz. Şu anda dünya karışık bir yer. Bain bir danışmanlık firması, OpenAI teknoloji alanında lider. Ardından, dijital deneyimler yaratmaya çalışan WPP ajansları var.
Bu, bir platform oluşturmak ve geçmişte olduğu gibi sadece bir ajansa gitmek yerine ilerlemenin bir yoludur. “Create Real Magic” ile Bain ve OpenAI’ı kullanmaya başladık ve bundan öğrendik. Sonuçlardan çok memnunduk. Platformda 120.000’den fazla içerik paylaşıldı ve insanlar platformla yedi dakikadan fazla etkileşimde bulunuyordu. Bu öğrenmeleri aldık ve bu platformdan en iyi 20 yaratıcıyı seçtik ve yazın onlarla buluştuk (Real Magic Academy) ve ilerledikçe nasıl geliştirebileceğimizi tartıştık.
Coca-Cola’nın AI deneyimleri, Noel kampanyasıyla nasıl sona erdi?
CAREAGA: Şu anda Noel için gördüğünüz şey, özellikle insanların daha kolay ve heyecan verici bir şekilde nasıl etkileşime girebileceği etrafında öğrendiklerimizin bir sonucudur. Şimdi, Noel kartı oluşturabilecekleri ve sevdikleriyle paylaşabilecekleri çok daha kullanıcı dostu bir platform oluşturduğumuza inanıyoruz, bunu Bain ve OpenAI ile birlikte.
Çalıştığımız ajans ekosistemine gelince, çoğunlukla WPP ile ortaklık yapıyoruz. Noel fikrinin özü – dünya daha fazla Noel Baba’ya ihtiyaç duyuyor – WPP ile özellikle VMLY&R’nin bir parçası olarak işbirliği yapmaktan geldi, bu da onların ajans ağı içinde bir parça olarak. Bu çerçevede, bir video içeriği ve akışlanacak iki kısa filmimiz oldu. Şu anda akış dünyasına da girmeye çalışıyoruz; geçen yıldan öğrendiğimize göre, insanlarla farklı bir şekilde bağlantı kurmanın bir yolu.
Real Magic Academy’den bahsettiniz. Generatif AI, Coca-Cola’nın yaratıcıların rolüne nasıl baktığını nasıl etkiliyor?
CAREAGA: İlk olarak, uzmanlarla başlıyorsunuz. Onların bu teknolojiyi nasıl kullandığını, Coca-Cola’nın sahip olduğu varlıklarla nasıl etkileşimde bulunduğunu ve sonra bunu daha yaygın, ölçeklenebilir bir deneyime nasıl taşıyabileceğinizi öğreniyorsunuz; ki bu şimdi Noel için yaptığımız şey.
Sadece AI’ı kullanmak ve her şeyi değiştirmekle ilgili olduğunu düşünmüyorum, çünkü AI’nın daha hızlı, daha iyi içgörüler elde etmek için bir araç olduğuna inanıyoruz. HI (insan zekası) bileşeni kritiktir. Bizim için HI, AI kadar önemlidir.
Generatif AI, Coca-Cola’nın ölçekte kişiselleştirme ihtiyaçlarını nasıl karşılıyor?
CAREAGA: Geçmişte, bir içerik parçası, bir test veya harika bir Noel reklamı oluşturur ve insanların bunu beğeneceğini umarsınız. Bugün, örneğin Noel kartı, insanların Coca-Cola gibi ikonik bir markayla etkileşimde bulunma ve markayla farklı, yüksek ölçekli yollar üzerinde oynama şansına sahip olduğumuz iki yönlü bir yol haline geldi. Bu, özellikle geçmişte Noel sezonunda yaptığımız şeylerden büyük bir değişim.
Her zaman, Coca-Cola’nın 137 yıllık varoluşu boyunca ayakta durduğu değerlere saygı gösteriyoruz; bu değerler, otantiklik, iyimserlik, insanları yüreklendirme ve küçük mutluluk anları yaşatma gibi şeyleri içerir. Her zaman bu açıdan başlıyoruz ve bir araç, bir teknoloji veya bir deneyim olsun, her zaman bu marka değerlerine uygun olmalıdır. İleriye doğru hareket ederken, bu teknolojilerden öğrenmeye çalışırken aynı zamanda bu değerlere saygı göstermeye devam edeceğiz.
AI, Y3000 lansmanı sırasında Coca-Cola’nın nasıl kullanıldığı hakkında bana biraz bilgi verebilir misiniz?
CAREAGA: Y3000, Coca-Cola Creations’ın sekizinci iterasyonudur. Creations ile ilgili olarak, bu yeni bir ürün veya rafta sınırlı bir süre için sunulan bir teklif değil, gerçekten dijital dünya ve canlı dünyaya dokunan deneyimler yaratma amacımızı yansıtıyor.
Yeni bir formül bulmak bizim için oldukça zaman alıyor. AI’nın bu kadar popüler olmadan önce bile nasıl çalışabileceğimizi düşünüyorduk. Amacımız, AI ve HI’ı kullanarak insanların geleceği nasıl düşündüklerini anlamaktı: duyguları, renkleri, tatları. Bu içgörüleri kullandık ve ardından Ar-Ge ekibimizle çalıştık ve Y3000 için bir formül geliştirdiler.
Ürün lansmanı yapıldıktan sonra, Sphere, dünyanın şu anda sahip olduğu en yenilikçi açık hava alanlarından birini temsil ediyordu ve bu alanı, sadece harika görseller yaratmakla kalmayıp insanların Y3000 platformumuzla bir QR kodu aracılığıyla etkileşimde bulunmalarına olanak tanıyan eşsiz bir fırsat olarak kullandık.
Coca-Cola, AI’yı içsel ve dışsal pazarlama uygulamalarında kullanmayı nasıl dengeliyor?
CAREAGA: İkisinden de bir perspektiften bakıyoruz, hem insanlara yönelik deneyimler hem de yaratılabilir içerikler – Y3000 ve Create Real Magic sadece birkaç örnektir, ve umarım önümüzdeki yıl üzerinde çalıştığımız heyecan verici başka şeyleri de göreceksiniz. Ancak arka planda, tasarım ve süreçlerimizin iç dünyasında, araştırma veya daha hızlı, daha ilgili bir şekilde daha iyi içgörüler oluşturabilen analitik gibi şeylerde kullanıyoruz.
Herkesin bir AI projesine başlamasıyla, şimdi çalıştığımız ortakları ve AI ile ilgili her şeyi nasıl filtreleyebileceğimizi anlayan bir ekibimiz var. Geçmişte bu tür bir şeyimiz yoktu. Bu, daha fazla sinerji yaratmamıza izin veriyor.
Eğer insanlarla etkileşim kurabileceğimiz ve markalarımız için iyi bir deneyim oluşturabileceğimizi düşünüyorsak, kesinlikle bu aracı kullanmaya devam edeceğiz. Eğer daha hızlı bir şey yapabilir ve daha iyi içgörüler elde edebilirsek, bu aracı kullanmaya devam edeceğimizi düşünüyoruz.
